Wertschöpfung im Metaverse — Zusammenfassung des McKinsey-Reports
Wertschöpfung im Metaverse
Das Metaverse wird noch definiert — wörtlich wie im übertragenen Sinn. Sein Potenzial, die nächste Welle digitaler Disruption auszulösen, wird immer klarer. Die Untersuchung seiner möglichen Wirkung gehört in jede Strategie-Diskussion. Das Metaverse hat das Potenzial, die nächste Iteration des Internets zu sein. Es kann unser digitales und physisches Leben nahtlos verbinden. Das Tempo der Entwicklung hängt von mehreren technischen und UX-Faktoren ab. Der Tech-Stack des Metaverse hat vier zentrale Bausteine: Content und Experiences, Plattformen, Infrastruktur und Hardware sowie Enabler. Zehn Schichten verteilen sich auf diese Komponenten und liefern die zentralen Bausteine, auf denen jedes Metaverse-Erlebnis basiert. Große Tech-Unternehmen, Venture Capital (VC), Private Equity (PE), Start-ups und etablierte Marken wollen die Metaverse-Chance nutzen. Mehrere Faktoren treiben die Investoren-Begeisterung — darunter laufende technologische Fortschritte über die für das Metaverse nötige Infrastruktur hinweg.
Kurz gefasst
Eine Umfrage unter über 3.400 Konsument:innen und Führungskräften zeigte deutliche Begeisterung fürs Metaverse-Potenzial. 95 % der Business-Leader rechnen mit positivem Impact auf ihre Branche innerhalb von fünf bis zehn Jahren. Das Metaverse wird zur größten neuen Wachstumschance für mehrere Branchen der kommenden Dekade. Es kann neue Geschäftsmodelle, Produkte und Services ermöglichen. Der potenzielle Impact unterscheidet sich je Branche, aber wir sehen Auswirkungen für alle. Zum Beispiel schätzen wir den Markteffekt im E-Commerce auf 2 bis 2,6 Bio. $. Führungskräfte sollten eine strategische Haltung entwickeln — Metaverse-Ziele definieren und ihre Rolle festlegen. Das Metaverse bringt auch dringende Herausforderungen für Firmen, Mitarbeitende, unabhängige Entwickler:innen und Creators, Regierungen und Konsument:innen. Teile der Belegschaft müssen umgeschult werden, um vom Metaverse zu profitieren, statt mit ihm zu konkurrieren. Das Metaverse steht an einem Wendepunkt. Welche Richtung es nimmt, hängt vom kollektiven Handeln der Stakeholder ab. Natürlich gibt es auch erhebliche Herausforderungen: Netzwerke sind zu langsam, Rechenleistung zu schwach. Doch gegen die entstehenden Lösungen und die Milliarden, die in jede Ecke der Metaverse-Infrastruktur fließen, zu wetten, wäre mutig. Das „Proto-Metaverse" 3 existiert — angetrieben von einer starken Kraft: dem Gaming-Erlebnis. Gaming übertrifft mit seiner Popularität andere Subsektoren der Entertainment-Industrie. Konsumenten und Unternehmen experimentieren bereits mit dem frühen Metaverse.
Einleitung
Das Metaverse bleibt schwer zu definieren, obwohl der Begriff seit Jahrzehnten kursiert. Es ist Gaming-Plattform, virtueller Retail-Spot, Trainings-Tool und Werbe-Kanal. Der Konsens: Das Metaverse ist die nächste Iteration des Internets. Mark Zuckerberg nennt es den Nachfolger des mobilen Internets.
Definition und Merkmale
Das Metaverse ist die nächste Iteration des Internets, die unser digitales und physisches Leben nahtlos verbindet. „Wir versuchen, das Metaverse nicht so starr zu definieren, dass es die Fantasie von Creators einschränkt", sagt Square-Enix-CEO Yosuke Matsuda. Mit Milliarden-Investitionen gewinnt die Entwicklung des Metaverse an Tempo. Das Metaverse wird drei Merkmale haben. Letztlich wird die volle Vision des Metaverse zudem Folgendes umfassen.
Fakt von Fiktion trennen
Der Begriff wurde erstmals in Neal Stephensons Roman „Snow Crash" (1992) geprägt. „Zu allem Realen gibt es eine digitale Erweiterung", sagt Niantic-CEO John Hanke.
2003
Es gibt einige hartnäckige Missverständnisse rund ums Metaverse. Das Konzept ist inzwischen drei Jahrzehnte alt und wird von Konsumenten und Unternehmen zunehmend genutzt. Das Metaverse ist keine Entscheidung zwischen virtueller und realer Welt. Die beste, überlegene Variante wird die reale Welt ergänzen, nicht mit ihr konkurrieren. Es gibt nicht mehrere Metaversen — das Metaverse ist der angestrebte Endzustand. Das Metaverse ist nicht AR/VR — Augmented und Virtual Reality sind wichtige Interfaces, um es zu erleben. Das Metaverse ist nicht (nur) Gaming. Gaming war zentral für seine Entstehung, das Metaverse ist aber nicht auf Gaming beschränkt. Einige Gaming-Plattformen entwickeln sich weiter und decken mehrere Use Cases ab.
Das Metaverse ist nicht Web3
Web3 ist per Definition der Nachfolger von Web 2.0. Das Metaverse ist per Definition der Nachfolger unseres heutigen Computing- und Netzwerk-Paradigmas. „Die Tatsache, dass beide das ablösen, was wir heute als Internet erleben, verbindet sie zwangsläufig." Das Metaverse ist nicht nur etwas für eine kleine Nutzergruppe. Es gibt drei Milliarden Gamer weltweit — über Regionen, Generationen und Geschlechter hinweg. Männlich identifizierende Befragte priorisierten Konnektivität mit anderen Menschen.
Die Bausteine des Metaverse
Als Konzept lässt sich das Metaverse in vier Bausteine zerlegen: Content und Erlebnisse, Plattformen, Infrastruktur und Hardware, und Enabler. Entscheidend: Kapital fließt in diesen Tech-Stack. Eine große Frage ist, ob sich diese Bausteine und ihre Schichten zum Metaverse zusammenfügen.
Den Technologie-Anforderungen des Metaverse gerecht werden
Die Technologie hinter dem Metaverse ist jung. Doch die Technologie, die ihr volles Potenzial einlösen kann, gibt es noch nicht. Fazit: Es werden Fortschritte nötig sein. — Compute-Infrastruktur. Heute begrenzt Concurrency die Spieler:innenzahl. In einem voll realisierten Metaverse müssen viel mehr Nutzer:innen gleichzeitig online sein können. Geringe Rendering-Qualität bedeutet, dass Geräte ohne GPU keine fotorealistischen Umgebungen darstellen können. Hohe Latenz („Lag") erzeugt das Gefühl von verzögertem Bild oder Ton. Niedrige Bandbreite („Buffering") tritt auf, wenn Daten nicht schnell genug übertragen werden. Der Zugang zum Metaverse erfolgt heute vor allem über flache Bildschirme: Fernseher, Computer (PCs, Laptops) und Smartphones. Wir erwarten, dass sie noch fünf Jahre dominieren, bevor der Übergang zu AR/VR und schließlich Extending Reality folgt. Allgegenwärtig. Klar erscheint das. Doch das heißt nicht, dass das Metaverse zwangsläufig zu einer Verschmelzung unserer physischen und digitalen Leben wird. Es gibt Zweifel, ob die heutige Technologie zu einem voll realisierten Metaverse reicht. Hinzu kommt die UX-Frage. „Wenn das Metaverse dem heutigen App-Store-Modell folgt, muss man sich durch App-Download und viele Berechtigungs-Klicks quälen", sagt Niantics Hanke.
Das heutige Metaverse besteht aus zehn Schichten in vier Kategorien. Das heutige Metaverse besteht aus zehn Schichten in vier Kategorien. Content & Experiences bereichern Metaverse-Erlebnisse — inklusive First-Party-Content. Anwendungen und Games sind weitgehend Stand-alone-Erlebnisse mit begrenzter Interoperabilität. Viele News-Sites verlinken Artikel zu externen Zielen, auch zu konkurrierenden Quellen. Jede Branche steht vor der Frage, ob und wie stark das Metaverse sie beeinflussen wird. Fragen rund um Privacy und Security werden mit der Entwicklung des Metaverse nur intensiver — und werfen Fragen für Unternehmen und Regierungen auf. Das Interesse am Metaverse ist explodiert. Globale Google-Suchen nach „metaverse" stiegen im letzten Jahr um 7.200 %. Eines Tages erleben wir das Metaverse vielleicht durch eine Brille. Doch dieser Boom macht es schwer, Hype von Realität zu trennen.
Follow the Money: Was treibt die Investitionen?
Unter dem Hype läuft die Entwicklung des Metaverse weiter. Roblox, 2006 gestartet, hat Unternehmen wie Nike 22 und Gucci 23 angezogen. Auch wenn künftig Konsolidierung möglich ist — die Liste der Metaverse-Plattformen wächst weiter.
Die Beschleunigung der Investitionen erfassen
Allein 2022 sind bereits über 120 Mrd. $ ins Metaverse geflossen. Das Metaverse ist eine sich entwickelnde Chance. Das Metaverse ist eine sich entwickelnde Chance. Andreessen Horowitz hat kürzlich Games Fund One gestartet. Die gesamten Metaverse-Investitionen sind deutlich größer als die in KI. Wir führen das darauf zurück, dass das Metaverse weitgehend als reine Digital-Play entstanden ist. Branchen, die heute bei der Metaverse-Adoption führen, planen auch einen signifikanten Anteil ihrer digitalen Investitionsbudgets fürs Metaverse. Mit der wachsenden Zahl an Use Cases bietet das Metaverse Wachstumschancen. Die Verteilung der Investitionen im Metaverse-Ökosystem lässt sich als beunruhigend oder inspirierend lesen. „Was bedeutet das insgesamt? Es bedeutet, dass diese seit Jahrzehnten gedachte Idee nun etwas greifbarer wird", sagt McKinsey-Senior-Adviser Ball. Stand Oktober 2021 hatte Facebook fast drei Milliarden Nutzer:innen auf virtuellen Plattformen. Dezentrale Finanzanwendungen und Blockchain-Games erreichten 3,45 Mio. bzw. 2,36 Mio. Nutzer.
Was die Investoren-Begeisterung antreibt
Auch wenn die Langzeit-Vision des Metaverse noch zu realisieren ist, ist die frühe Version bereits etabliert. Mehr als drei Milliarden Gamer weltweit treiben sie an.
Anhaltende technologische Fortschritte
Die Infrastruktur fürs Metaverse hat sich rasch verbessert und neue Möglichkeiten eröffnet. Der vollständige 5G-Rollout ermöglicht die Verarbeitung großer Datenmengen auf Mobilgeräten. Backend-Engines hinter der Nutzererfahrung senken die Hürde zur Content-Erstellung. Dieser Fortschritt ist entscheidend, weil er den Wechsel weg von klassischen 2D-Internet-Räumen ermöglicht. Edge Computing spielt eine wichtige Rolle für die nötige Rechenleistung. Im Kern erlaubt Edge Computing, Daten lokal zu erfassen, zu speichern und zu verarbeiten. 5G löst den Bedarf an schnelleren Netzwerken mit geringerer Latenz. AR-/VR-Geräte sind noch kein Mainstream, reifen aber schnell. Software-Entwicklung treibt Metaverse-Anwendungen. Microsoft baut und verbessert derzeit mehrere Metaverse-Enterprise-Lösungen. „Gaming ist schon extrem sozial, und es gibt fortlaufende Innovation bei Social-Features", sagt der CEO. „Aber wer Menschen anziehen will, die sich nicht als Gamer identifizieren, braucht ein deutlich umfassenderes Set an Social-Engagement-Mechanismen." „Ein umfassenderes Set an Social-Engagement-Mechanismen wird nötig sein", sagt der Chief Strategy Officer bei Activision Blizzard.
Unternehmensaktivität
Auch Marken experimentieren: Gucci ist auf vielen Plattformen präsent, Nike betreibt Nikeland in Roblox.
Consumer-Use-Cases
Mit der Reife des Metaverse erwarten wir nur mehr Beispiele. „Use Cases jenseits von Gaming liegen nicht in der Zukunft — sie entstehen bereits", sagt Kavya Pearlman. Wir sehen die voll entwickelte, langfristige Metaverse-Version als Ort, der die meisten alltäglichen Aktivitäten abdeckt. Wir sehen eine Welt in fünf Kernkategorien. 1. Gaming hat die Entwicklung des Metaverse vorangetrieben. 2. Socializing erweitert bestehendes Konsumentenverhalten über Plattformen wie Decentraland und The Sandbox. 3. Fitness verbindet oft Gaming und Konnektivität — etwa über Anbieter wie Peloton. 4. Commerce umfasst Sotheby's eigenen Marktplatz für kuratierte NFT-Kunst, 59, das rein virtuelle Fashion-Unternehmen Fabricant, 60, und Startups, die immersive Retail-Erlebnisse vorantreiben. Das Metaverse kann auch Branchen verändern, die digitale Disruption lange vermieden haben. „Ich hoffe, dass Metaverse, VR und AR endlich echte, messbare Produktivitätsverbesserungen zeigen", sagt Ball. „Use Cases jenseits von Gaming liegen nicht in der Zukunft — sie entstehen bereits", sagt Microsoft. — Kavya Pearlman, Gründerin und CEO von XR.
Enterprise-Lösungen
Das Metaverse wird sowohl inkrementelle Verbesserungen heutiger Enterprise-Lösungen als auch ganz neue Innovationen ermöglichen. Wichtige Kategorien: — Bessere Remote-Kollaboration: Der Schritt von 2D-Bildschirmen in einen immersiven 3D-Raum. Online-Meetings im Metaverse fördern Remote-Arbeit und können die Notwendigkeit gemeinsamer Standorte verringern. — Neu gedachtes Learning-and-Development: Simulationen realer Settings und Situationen ermöglichen einen deutlich fesselnderen Lernprozess. BMW baut auf NVIDIA Omniverse einen Digital Factory Twin, der Effizienzgewinne in der gesamten Supply Chain bringen soll. 50 % unserer Arbeitsaktivitäten lassen sich mit diesen Technologien verbessern — dazu zählen Robotik, Digital Twins und 3D-Druck.
Aktivität im öffentlichen Sektor
Dubais Virtual Assets Regulatory Authority hat ihr Metaverse-HQ auf The Sandbox eröffnet. — Jong-Soo Park, CIO des Smart City Police Bureau Seoul. Südkoreas Hauptstadt Seoul hat einen fünfjährigen „Metaverse Seoul Basic Plan" angekündigt. Ziel: „bürgerliche Freiheit, Teilhabe, Engagement und Kommunikation zu ermöglichen". „Wir glauben, dass wir mit dem Metaverse hochwertigere Verwaltungsleistungen schaffen können", sagt er. Es entstehen auch Beispiele, in denen das Metaverse soziale Themen adressiert.
Das Metaverse und Web3
Das Web3-getragene Metaverse treibt diese Chancen voran. Web3 läutet ein neues, dezentrales Ökosystem ein, in dem Nutzer:innen Daten besitzen, monetarisieren und zum eigenen Vorteil nutzen. Möglich wird das durch drei Kerntechnologien: — Blockchain als universale, öffentliche, dauerhafte Single Source of Truth. — Digital Assets, die auf einer Blockchain ausgegeben werden und Wert portabel und dauerhaft repräsentieren. — Smart Contracts mit bedingtem Programmcode, der Nutzen schafft. Digital Assets sind ein Kernbestandteil des Web3-Tech-Stacks. Creator können frei neue digitale Assets auf jeder gewünschten Blockchain launchen. Non-Custodial-Wallets erlauben Nutzer:innen Zugriff auf ihre digitalen Besitztümer. Damit das Web3-Metaverse sein Potenzial entfaltet, müssen Core-Services parallel zu Emerging Technologies weiterentwickelt werden. Wir erwarten Fortschritt etwa in folgenden Schritten: — Lösungen für die digitale Identifikation von Nutzer:innen, die von der physischen in die virtuelle Welt wechseln. — Verbesserung von UI und UX im Wallet-Bereich. Das Web3-Metaverse ist ein Thema, das Top-Executives im Blick behalten müssen. Infrastruktur-Zustände in Echtzeit erfassen, damit Reparaturen erfolgen können.
Demografischer Rückenwind
Stand 2020 sind 48 % aller Gamer in China 71 und 41 % aller US-Videospieler. Identifizieren sich als weiblich. Eine globale Community aus unabhängigen Developer:innen und Creators wächst. Die Produktion immersiver, fesselnder Inhalte verlagert sich zunehmend zu Einzelpersonen. Eine florierende Creator Economy ist entstanden und treibt die Vielfalt von User-Generated Content auf virtuellen Plattformen. Mit dezentralen Web3-Plattformen erwarten wir weiteren Rückenwind für die Creator Economy.
Wachsende Offenheit der Konsumenten für ein neues Internet
Konsument:innen äußern zunehmend Unzufriedenheit mit vielen Aspekten des Internets. Parallel sind Creator unzufrieden mit der Art, wie Content monetarisiert wird. Beide Trends treiben die Web3-Bewegung global voran. Das Metaverse steht aus mehreren Gründen an diesem Wendepunkt: von der Größe der Chance bis zu den Wachstumstreibern. Wir glauben, das intensive Interesse des letzten Jahres hat dramatische Experimente in Unternehmen ausgelöst. „Es ist ein virtuelles Eintauchen in die nächste Generation des Internets", sagt er. — Brian Solis, Global Innovation Evangelist bei Salesforce. Allein in den letzten zwei Jahren haben sich viele schnell und weitgehend nahtlos darauf eingestellt, mehr Aktivitäten virtuell auszuführen. Doch während viele Unternehmen die digitale Grenze verschieben, bleiben andere zögerlich.
Wie Konsumenten das Metaverse sehen
Fast 60 Prozent der von uns befragten Konsumenten sind begeistert vom Übergang alltäglicher Aktivitäten ins Metaverse. Konnektivität ist der wichtigste Treiber dieser Begeisterung.
Den Horizont scannen: Wie verändert sich Konsumenten- und Business-Verhalten?
60 % der Konsumenten sind begeistert vom Übergang alltäglicher Aktivitäten ins Metaverse. Konnektivität umfasste dabei ein breites Spektrum. Auch Reisen war ein Bereich, für den Befragte „begeistert" oder „sehr begeistert" waren. Zentrale Themen im Metaverse-Reisen: die Möglichkeit, über die Grenzen der physischen Welt hinauszugehen.
Was Konsumenten bereits tun
Von den zwei Dritteln der Konsument:innen, die das Metaverse erlebt haben, schätzen 80 % geteilte virtuelle Erlebnisse mit Freund:innen und Familie. 63 % bevorzugen virtuelle Work-Meetings, 59 % genießen virtuelle Bildungssessions. Konsumenten freuen sich darauf, eine Reihe ihrer Aktivitäten in die virtuelle Welt zu verlagern. Die klassische Gaming-Kernzielgruppe untermauert die zentrale Rolle von Gaming in der heutigen Entertainment-Landschaft. 81 % der Gen Z haben in den letzten sechs Monaten Videospiele gespielt — im Schnitt 7,3 Stunden pro Woche. „Social Commerce" — die Verschmelzung von Commerce mit Social-Media-Entertainment — macht in China bereits fast 15 % des gesamten Einzelhandels aus. Die Konsumausgaben für digitale Assets im Metaverse werden weiter wachsen. Die Begeisterung wächst mit dem Einkommen. Rund 79 % der im Metaverse aktiven Konsumenten haben bereits gekauft. 79 % haben gekauft, vor allem um ihr Online-Erlebnis zu verbessern. „In-Game-Käufe verbessern mein Spielerlebnis."
Wie Führungskräfte das Metaverse sehen
Während sich das Metaverse weiter entwickelt, scheint eines klar: Top-Executives glauben an sein Potenzial. 95 % rechnen mit positivem Impact auf ihre Branche. 61 % erwarten moderate Veränderungen ihrer Industrie. 65 % erwarten, dass Metaverse-Technologie mehr als 5 % des Gesamtumsatzes treibt. Unternehmen mit proaktiverer Metaverse-Adoption melden bereits größeren finanziellen Erfolg.
Early Adopter suchen ein breites Set an Fähigkeiten — Content Creation, Corporate Strategy, Cybersecurity. „Contemplators" zählen den Aufbau von Geschäftsmodellen, Infrastruktur und Backend-Engineering sowie Produktdesign zu ihren fünf wichtigsten Bedarfen. Adopter setzen am häufigsten Marketing-Kampagnen oder -Initiativen um. 63 % haben Learning-and-Development für Mitarbeitende eingeführt. 53 % haben virtuelle Meetings abgehalten.
Führungskräfte, die fest an Umsatz-Impact durch das Metaverse glauben, bauen schon heute entsprechende Kompetenzen in ihren Organisationen auf. Gleichzeitig nannten Befragte mehrere Eintrittsbarrieren ins Metaverse.
Führungskräfte nennen Umsatz-Unsicherheit als zentrale Barriere und sorgen sich weniger um die Technik. KI als Konzept entstand formell im Zweiten Weltkrieg. Das Metaverse steht am Anfang und ist weit von seinem potenziellen Endzustand entfernt. Nutzer sind an das aktuelle Angebot gewöhnt — und begeistert von dem, was kommen könnte.
Ein möglicher 5-Billionen-$-Impact
Vor wenigen Jahren wurden die Investitionen in künstliche Intelligenz auf bis zu 10 Mrd. $ geschätzt. Heute sind es 93 Mrd. $. Wir erwarten, dass der wirtschaftliche Wert des Metaverse exponentiell steigt — in den Aufbau der Metaverse-Infrastruktur. Marken, die im Metaverse experimentieren, berichten von positivem Konsument:innen-Feedback. Das summiert sich zu einem substanziellen potenziellen wirtschaftlichen Wert. Unsere Schätzung des Metaverse-Impacts bis 2030 basiert auf einer Bottom-up-Betrachtung von Consumer- und Enterprise-Use-Cases. Die relevantesten Use Cases der nächsten Dekade wurden identifiziert; der entsprechende Anteil der Enterprise-IT-Ausgaben wurde modelliert und mit Expert:innen gegengeprüft. Kurz: Unsere Prognose ist die beste Schätzung angesichts hoher technischer und regulatorischer Unsicherheit.
Mögliche Auswirkungen je Sektor
Das Metaverse wird zur größten neuen Wachstums-Chance für mehrere Branchen. Branchen setzen bereits Metaverse-Initiativen um. Die meisten Bemühungen drehen sich bisher um Marketing. Die Chance dazu zeigt Exhibit 13, das vier Use-Case-Typen analysiert. — Neue Geschäftsmodelle und Umsatzquellen, die die Marktpenetration eines Unternehmens vergrößern. Beispiel: Retailer, die das Metaverse nutzen, um physische Produkte zu verkaufen. — Operations mit mehr Produktivität, mehr Zusammenarbeit und geringeren Kosten. Im Tech-Sektor könnte das ein effizientes digitales Netzwerk aus Rechenzentren an mehreren Standorten gleichzeitig sein. Initiative-Präferenzen unterscheiden sich je Branche; Meetings und Events sind besonders interessant für Healthcare sowie Travel, Transport und Logistik. Finanzinstitute haben Filialen im Metaverse eröffnet — für immersives Markenengagement. — Neue Produkte und Services für nahtlose Discovery-, Kauf- und Post-Purchase-Journeys. Für Hersteller kann das vollständig personalisierte Produkte bedeuten. Unter allen potenziellen Treibern des Metaverse-Impacts ist E-Commerce der größte. Wir schätzen einen Markteffekt von 2 Bio. $ bis 2030.
Bekleidung, Fashion und Luxus
Konsumenten verbringen ohnehin einen großen Teil ihres Tages an digitalen Bildschirmen. Werden sie dort auch Fashion kaufen und tragen? Decentralands Metaverse Fashion Week im März erhielt mehr Branchenaufmerksamkeit als jedes digitale Fashion-Event zuvor. Viele Marken nutzen bereits die Chance, virtuelle Kleidung zu launchen. „Das eröffnet ein ganz neues Umsatzmodell für Marken", sagt der CEO von AnamXR.
Wie Unternehmen das Metaverse heute nutzen
Die ersten Experimente der Fashion-Branche mit virtuellen Welten waren überwiegend Launches virtueller Kleidung. Wir glauben, die längerfristige Chance für Fashion-Marken liegt darin, Konsument:innen mit NFTs zu binden. „Konsumentenverhalten hat sich stark in Richtung digitaler Personas verschoben", sagt das Unternehmen. „Das eröffnet ein ganz neues Umsatzmodell für Marken, die digitale Assets wie etwa Kleidung anbieten können." — Irene-Marie Seelig, Co-Founderin und CEO von AnamXR. Gucci startete den Gucci Garden — eine zweiwöchige Kunstinstallation auf Roblox, die 20 Millionen Besucher anzog. 100 Louboutin tat sich mit der koreanischen Gaming-App Zepeto zusammen und launchte eine virtuelle „Loubi World". Auch gamifizierte Erlebnisse haben sich als starker Kanal erwiesen: „Vans World" auf Roblox erreichte im ersten Jahr rund 60 Millionen Besucher.
Was als Nächstes kommen könnte
Virtuelle Welten könnten der nächste Schritt für Fashion- und Luxus-Marken im Metaverse sein. Bisher gingen Unternehmen vorsichtig vor und wählten weniger ressourcenintensive Wege. Es gibt jedoch erhebliche Herausforderungen. Pioniere haben gezeigt, dass das Metaverse Möglichkeiten bietet, die reale Erlebnisse spiegeln oder sogar übertreffen — doch das Gesamtpotenzial bleibt offen. Auch die Frage, was ein Metaverse-Vorhaben organisatorisch bedeutet, ist relevant. Das Niveau der Konnektivität für bestimmte Nutzergruppen zeigt schon heute, wie stark die virtuelle Welt Konsumgewohnheiten und Trends in der physischen Welt beeinflussen kann.
Konsumgüter (CPG)
Konsumgüter-Unternehmen (CPG) könnten im Metaverse vor Herausforderungen stehen. In virtuellen Räumen werden alltägliche Aktivitäten durch immersive Erlebnisse ersetzt.
Wie Unternehmen das Metaverse heute nutzen
Metaverse-Angebote könnten margenstarke Umsatzströme für CPG-Unternehmen sein. CPG-Konzerne stehen typischerweise unter erheblichem Margendruck. Digitale Assets und virtuelle Erlebnisse waren bislang der beliebteste Zug. Hasbros Spielzeugmarke Nerf startete den Nerf Hub auf Roblox. Bei virtuellen Erlebnissen sind CPG-Marken zunehmend aktiv: P&G Beauty ist mit einer virtuellen Storytelling-Welt ins Metaverse eingestiegen.
Was als Nächstes kommen könnte
So wie Web 2.0 und Social Media Nachfolger des Offline-Marketings waren, sind diese frühen virtuellen Initiativen zum Teil einfach eine neue Generation von Promo-Tools. Einfach ist das nicht. Wie schon angemerkt: Die Metaverse-Vision ist für CPG-Marken besonders herausfordernd. Große Marken werden zuerst ins Metaverse einsteigen, um Position zu sichern — andere folgen. CPG-Unternehmen sollten potenzielle First-Mover-Vorteile sorgfältig gegen die inhärente Unsicherheit abwägen. Im Kern wird es darum gehen, einen neuen Vertriebskanal in den Omnichannel-Mix einzufügen. Im Consumer-Sektor gelingt es, wenn die Grenze zwischen „online" und „offline" verschwimmt.
Finanzdienstleistungen
Das Metaverse vereint Online-Social-Networks, Gaming, Kryptowährungen und immer vielfältigere digitale Assets. Finanzdienstleister erkunden — wie viele andere Branchen — die potenziellen Chancen.
Wie Unternehmen das Metaverse heute nutzen
Finanzdienstleister setzen Virtual Reality für Mitarbeiter-Trainings ein. Diese Anwendungen sind ausgereift, ihr Einfluss auf das Kerngeschäftsmodell aber moderat. Im Web3-Metaverse sehen wir kreativere Engagement-Modelle. HSBC hat virtuelles Land in The Sandbox gekauft, um E-Sports-Fans zu erreichen. Das Londoner Fintech Sokin baut Infrastruktur für Metaverse-Payments. — Marketing: Institute können digitale Filialen im Metaverse eröffnen, um Marke und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Finanzinstitute sind einzigartig positioniert, um die Vertrauenslücke zu schließen, die bisher die breitere Adoption digitaler IDs ausgebremst hat. — Neue Produkte und Services: Mit verbreiteteren Cyber-Versicherungen für Unternehmen und ähnlichen Services sind Versicherer und Cybersecurity-Unternehmen gut aufgestellt.
Was als Nächstes kommen könnte
Wenn das Metaverse einen größeren Anteil alltäglicher menschlicher Interaktionen einnimmt, könnten digitale Versionen ausgereifterer Banking-Services entstehen. — Embedded, bank-ähnliche Services für Wallet-Besitzer in nativen Metaverse-Locations. — Backend-Services für Finanzdienstleister, etwa virtuelle Immobilien-Hypotheken-Vergabe und -Verwaltung. — Fonds- und Investment-Services für Metaverse-Projekte. — Customer-Engagement-Erweiterungen wie gamifizierte Finanzbildung und einzigartige Loyalty-Erlebnisse. Nicht ins Metaverse einzusteigen ist auch eine strategische Entscheidung. Viele Unternehmen könnten frühe Investitionen als attraktive strategische Absicherung sehen.
Retail
Traditionelle Händler haben in den letzten Jahrzehnten den Druck des technologischen Wandels gespürt. Klare Wettbewerbsvorteile gehen künftig an Händler, die das Metaverse zu nutzen wissen.
Wie Unternehmen das Metaverse heute nutzen
Die Idee von virtuellem oder digital angereichertem Retail ist nicht neu. 25 % der Konsumenten haben heute schon in einem virtuellen Store eingekauft. VR/AR ermöglicht 3D-, begehbare und gebrandete Räume, in denen Kunden virtuelle oder physische Waren erleben und kaufen. Der Geräte-Hersteller Dyson hat einen digitalen Store gelauncht, der über ein VR-Headset zugänglich ist. Online-/virtuelle Welten erlauben es Händlern zudem, ihre Reichweite zu erweitern: Statt Stores in jeder Stadt baut eine Marke einen im Metaverse.
Was als Nächstes kommen könnte
Das Metaverse ist für Retailer eine Chance, das Store-Erlebnis für Einzelne und Gruppen neu zu denken und zu personalisieren. Es entstehen sogar 129 Metaverse-Malls mit Storefronts, in denen Nutzer über Avatare interagieren. Entscheidend ist nicht nur, die Lücke zwischen physisch und digital zu schließen, sondern eine konsistente Customer Experience zu schaffen. Solche Multichannel-Formate und Marktplätze werden den Großteil des Umsatzwachstums in Europa und den USA treiben. Trotz des großen Versprechens stehen Retail-Executives vor erheblichen Herausforderungen und Fragen. Sie müssen die richtige Balance zwischen bestehendem stationären Netz und Angeboten in virtuellen Welten finden.
Technologie
Das Metaverse ist eine enorme Chance für Technologie-Unternehmen — bestehende wie noch zu gründende. Drei Bereiche zeichnen sich als Kontrollpunkte ab. Metaverse-Umgebungen müssen Echtzeit-3D-Erlebnisse für Millionen (oder Milliarden) Menschen skalierbar liefern. Dafür muss die Recheneffizienz um zwei bis drei Größenordnungen wachsen. Der Bau von 3D-Erlebnissen erfordert ein deutlich anderes Set an Developer-Tools und Plattformen als der heutige Web- und Mobile-Stack — von Design-Tools (3D-Modeling, Animation, Audio) bis zu Core-Engines und Rendering. — Virtuelle Welten und Content: Es gibt heute mehr als 100 virtuelle Welten. Auch wenn einige große Plattformen entstehen werden, rechnen wir mit weiterer Fragmentierung.
Vier technologische Enabler
Damit das Metaverse sein volles Potenzial entfaltet, braucht es vier zentrale Technologie-Enabler. Erstens: Geräte — AR/VR, Sensoren, Haptik und Peripherie. Zweitens: Interoperabilität und offene Standards. Interoperabilität ist ein nuanciertes Problem mit nutzerseitigen Komponenten wie Identität und Eigentum. Web3-Infrastruktur kann einige davon ermöglichen. Die letzten beiden großen Enabler sind Plattformen, die die Metaverse-Wirtschaft stützen, sowie Tools für ein sicheres und geschütztes Metaverse. Sicherheits-, Identitäts- und Datenschutz-Fragen sind im Metaverse deutlich verstärkt.
Mögliche weitreichende Auswirkungen
Die besten Absichten können unbeabsichtigte Folgen haben. Stakeholder müssen die weiteren Implikationen ihres Handelns mitdenken. „Vieles, was wir aus Sci-Fi über das Metaverse gelesen haben, war ziemlich dystopisch", sagt Cathy Hackl. „Wir wollen nicht aus der Realität fliehen — wir wollen sie umarmen und erweitern." „Wir wollen nicht aus der Realität fliehen, sondern sie mit virtuellen Inhalten und Erlebnissen umarmen und erweitern", sagt Zuckerberg. — Cathy Hackl, Chief Metaverse Officer und Co-Founder von Journey.
Das menschliche Erlebnis maximieren
„Die Diskussion muss sich darum drehen, welche Art Plattformen wir bauen wollen — und was wir aus 15 Jahren Mobile-Plattformen lernen können", sagt Marc Petit, VP des Epic Games Unreal Engine Ecosystem. „Sie werden für die Zukunft enorm wichtig", sagt er. Designer:innen definieren oft Prinzipien, um Ansatz und Grenzen einer Idee festzulegen. Wir glauben, fünf Design-Prinzipien sollten frühe Iterationen des Metaverse leiten. 1. Baue ein People-First-Erlebnis — orientiert an menschlichen Bedürfnissen. 2. Verschiebe den Fokus von „social" zu „societal" — weg von reinen Kommunikations-Tools. 3. Designe verantwortungsvoll — herausragende Erlebnisse, die Menschen nicht von der Realität abkoppeln. 4. Mach Barrierefreiheit und Inklusion zum Feature. 5. Reduziere physische und mentale Friction, indem du Jahrzehnte von 2D- und 3D-UX-Design adaptierst. Der Fokus auf das menschliche Erleben im Metaverse ist ein Muss, keine Option. Marken, Unternehmen und Agenturen tragen Verantwortung, positive Erlebnisse zu gestalten.
Breitere Auswirkungen
Aus der Metaverse-Entwicklung erwachsen erhebliche gesellschaftliche Implikationen. Wer das Metaverse durch eine gesellschaftliche Brille betrachtet, gibt der Nutzererfahrung Zugehörigkeit. Niantics Hanke sagt, Menschen erkennen die Grenzen des Internets. „Das Internet war von Anfang an dezentral angelegt." Bereiche, in denen wir Leitlinien für nötig halten: — Datenschutz, insbesondere damit Einzelne die Kontrolle über ihre persönlichen Daten behalten. Das Metaverse verspricht neue Arten persönlicher Daten (Eye-Tracking, Sensor-Daten, Room-Mapping), die an eine Identität gebunden sind und bei unausgereiften Sicherheitsmaßnahmen die persönliche Identität gefährden. — Sicherheit, nicht nur Cybersecurity, sondern auch Payments. — Ethik und regulatorische Compliance, damit das Metaverse ein sicheres Umfeld ist — Content-Moderation und Umgang mit Online-Anonymität, die für Straftaten missbraucht wird.
Eye-Tracking-Daten, die XR-Technologien erfassen, lassen sich vielfältig einsetzen — etwa für Maßnahmen gegen Suchtrisiken. — Nachhaltigkeit, da die Computing-Infrastruktur des Metaverse ressourcenintensiv ist. Das betrifft mehrere Elemente, von State-of-the-Art-VR (rund 2.000 Pfund CO₂ in fünf Jahren) bis zur enormen Rechenleistung (und Energie) für Blockchain-Transaktionen. Das Metaverse kann weitreichende gesellschaftliche Veränderungen bringen. Menschen könnten in einer virtuellen Welt arbeiten, gemeinsam spielen und virtuelle Assets besitzen. Es gibt bereits Vorwürfe verstörenden Verhaltens innerhalb von Metaverse-Welten. „Jetzt ist die richtige Zeit zum Nachdenken", sagt Rob Lowe von LEGO Ventures.
Eine Business-Strategie entwickeln, um Wert zu schöpfen
Es bleibt immer die Option, schlicht nicht am Metaverse teilzunehmen. Aus unserer Sicht kann das zu einem erheblichen Wettbewerbsnachteil führen.
Tempo machen: Wie schöpfst du Wert, und was kannst du heute schon tun?
— Entwickle eine wertorientierte strategische Haltung in zwei Schritten. 1. Definiere deine Metaverse-Ziele — ob du Nachfrage in bestehenden und neuen Segmenten erzeugen, Communities aufbauen oder schöpfen willst. 2. Bestimme die Rolle, die du spielen willst — von Experiences bauen bis Interaktionen ermöglichen. — Testen, lernen und adaptieren in drei Schritten: 1. Starte erste Aktivitäten und Use Cases — von NFTs über immersive Erlebnisse bis Native Advertising und einer Metaverse-Präsenz. 2. Beobachte kurzfristige Ergebnisse, um das Langzeitpotenzial zu schärfen. Definiere passende Kennzahlen für erste Aktivierungen und Langzeit-Tests. 3. Lerne deine Nutzer:innen besser kennen, indem du Verhalten auf verschiedenen Plattformen analysierst. — Vorbereitung auf Skalierung in zwei Schritten: 1. Identifiziere und skaliere Fähigkeiten — indem du das nötige Talent gewinnst und die nötige Tech-Infrastruktur aufbaust. 2. Verankere das Metaverse in deiner Business-Strategie und deinem Operating Model.
Mögliche Schritte für Führungskräfte
Das Metaverse wird wahrscheinlich nicht nur die Kundeninteraktion verändern, sondern auch, wie Unternehmen arbeiten. HR erhält neue Wege für Learning-and-Development. Mach dir die Mühe, Roblox, Fortnite, Minecraft oder ein ähnliches Gaming-Erlebnis auszuprobieren. Erkunde The Sandbox oder Decentraland — und verbinde ein MetaMask-Wallet. „Was ich im letzten Jahr gesehen habe: Viele Unternehmen und Marken testen das Metaverse erstmals", sagt Cathy Hackl, Chief Metaverse Officer und Co-Founder von Journey. „Sie fragen sich wirklich, was das für ihr Unternehmen bedeutet", sagt sie.
Mögliche Schritte für Entscheider in der Politik
Die Herausforderungen heutiger Technologie-Regulierung gibt es auch im Metaverse. Politische Entscheider profitieren davon, rechtliche, politische und Governance-Rahmen früh zu planen und zu definieren. Auch der öffentliche Sektor hat die Chance, Services und Infrastruktur im Metaverse neu zu denken. Eine zentrale Herausforderung: die Talentbasis im öffentlichen Sektor zu stärken. Erste Beispiele zeigen Städte, die ihre Metaverse-Strategien skizzieren. Nationale und lokale Regierungen müssen für sich den richtigen Zeitpunkt zum Handeln definieren. Detaillierte Regulierungs-Frameworks zu entwickeln, fällt Policymakern schwer, solange das Metaverse so fluide ist. Innerhalb eines Jahrzehnts kann das Metaverse eine deutlich andere Welt antreiben. Bis 2030 könnten mehr als 50 % der Live-Events im Metaverse stattfinden. Über 80 % des Handels könnten durch das beeinflusst werden, was Konsumenten dort tun. Solche Generationenwechsel passieren selten über Nacht. Sie brauchen Jahre und sind das Ergebnis akkumulierter, inkrementeller Fortschritte. Weil sie letztlich fundamentale Veränderungen für unser Leben bedeuten, bringen sie auch Risiken. Stakeholder haben die Chance, das Metaverse so zu gestalten, dass es gesellschaftlichen Zusammenhalt fördert, Ungleichheit reduziert, Bildungszugang erweitert und als Katalysator sozialer Mobilität wirkt. Das Metaverse soll kein Ersatz für die reale Welt oder die persönlichen Verbindungen sein, die uns verbinden. Das Metaverse hat das Potenzial, bis 2030 einen Wert von bis zu 5 Bio. $ zu schaffen.
Fazit
Die Investitionsflüsse ins Metaverse wurden in zwei Hauptkategorien gegliedert: externe Investments von Fonds und Unternehmen sowie interne Unternehmensinvestitionen. Die interne Kategorie umfasst Ausgaben für alle Unternehmensaktivitäten zur Entwicklung Metaverse-basierter Produkte, Services oder Erlebnisse. Für die Prognose des Wertpotenzials der Metaverse-Technologie bis 2030 wurde ein Bottom-up-Assessment der relevantesten Consumer- und Enterprise-Use-Cases über mehrere Branchen und Sektoren erstellt. Der potenzielle Wert ergibt sich aus erwarteten Marktgrößen und zentralen Annahmen zur branchenspezifischen Marktdurchdringung. 1. Eine globale Metaverse-Konsumenten-Umfrage (n = 3104) aus Ländern in Nordamerika, Europa und Asien. 2. Eine Umfrage unter C-Level-Executives aus 448 Unternehmen unterschiedlicher Regionen und Größen.
Interne und externe Interviews mit Branchen- und Technologie-Experten
Für jedes Zukunftsszenario von Consumer- und Enterprise-Use-Cases zieht die Impact-Analyse einen konservativen Base Case und ein optimistisches Upside-Potenzial heran. Der potenzielle Enterprise-Wert wird über die durchschnittlichen jährlichen Tech-Ausgaben je Sektor modelliert. Die Berechnung berücksichtigt 19 Industriesektoren. Das Consumer-Wertpotenzial ist aufgeteilt in bestehende sowie neue und entstehende Metaverse-Use-Cases. Berücksichtigt sind die wichtigsten Consumer-Use-Cases über zehn Sektoren. Der potenzielle Wert des Metaverse ist eine Bottom-up-Schätzung auf Basis von Annahmen über künftige Marktbedingungen. Wir haben zwei globale Umfragen durchgeführt, um Trends in Metaverse-Adoption, -Nutzung und -Business-Implikationen zu verstehen. Die Konsument:innen-Umfrage fand im Mai 2022 statt. Die finale Stichprobe umfasste 3.104 Endkonsument:innen. Neben Basis-Informationen zu Befragten und Haushalten bestand sie aus vier Fragengruppen. Erstens: Bewusstsein, Begeisterung und Nutzung Metaverse-bezogener Technologien. — Zweitens: aktuelles und künftiges Nutzungsverhalten Metaverse-bezogener Technologie. — Drittens: Avatar-Nutzung. — Viertens: Zufriedenheit mit Metaverse-Erlebnissen. Die Executive-Umfrage fand ebenfalls im Mai 2022 statt. Nach Qualitätsprüfung bestand sie aus C-Level-Executives aus 448 Unternehmen und enthielt vier Fragengruppen. Erstens: Bewusstsein und Adoption-Raten Metaverse-bezogener Technologien. Erstens (sic): aktueller und künftiger Metaverse-Impact in der Branche der Befragten. — Drittens: finanzieller Impact des Metaverse. — Viertens: organisatorischer Impact, speziell auf Beschäftigungsniveaus. 13 Top-Executives und Metaverse-Experten teilen ihre Insights zum Metaverse.
Zusammenfassung des McKinsey-Reports. Den vollständigen Report findest du hier: